Tasavero on suoraan saatanasta. Se on mainio esimerkki sanasta, joka on saastunut pahan kerran.

Kuitenkin kaikki maksavat tasaveroa joka päivä. Jokaisen maitopurkin hintaan sisältyvä arvonlisävero on sellainen. Oikeastaan vain valtion tulovero on progressiivinen vero. 

Niin tai näin, tasaverosta ei ole mahdollista keskustella rauhallisesti. Keskustelukumppanilla nousevat niskakarvat heti pystyyn. On aivan yhdentekevää, paljonko hyötyjä sopiva tasaveromalli tuottaisi.

Toinen vastaava sana on "geenimuuntelu". Täyspäisiä ihmisiä suorastaan naurattaa, miten järjettömiä mielikuvia käsite tuo enemmistön mieleen. Mutta saastunut se on yhtä kaikki, sille ei voi enää mitään.

Entä sitten bisnes? Siellä saastuneita sanoja vasta riittääkin!

Prosessi-sana on paha tapaus. Yökkäysreaktio kumpuaa kokemuksesta. Fiksut ihmiset ovat turhautuneet. He ovat joutuneet pohtimaan kuukausitolkulla prosessikuvauksiksi kutsuttuja sääntöjä, joita kukaan ei kuitenkaan noudata.

Sitten on aivan viattomalta näyttäviä sanoja.

Olen välillä huomannut sokeutuneeni. Kun julistan päivät pitkät tuotteistamisen autuutta, osa kuulijoista asettuu yllättäen puolustuskannalle.

Kun sanon "tuotteistaminen", moni asiantuntija kuulee "mäkkäri" tai "liukuhihna".

Reaktio on sukua täystyrmäykselle, jonka HUS-organisaatiouudistus sai aikaan lääkäreissä. Asiantuntija ajattelee, että hänen osaamisensa on niin ainutlaatuista, ettei sitä voi tai saa tuotteistaa.

"Konsultti" on tuttu esimerkki saastuneesta sanasta. Sen synnyttämät ajatukset eivät ole kovin kaukana niistä, joita "liikemies" tuo mieleen. Molempiin on tarttunut monipuolinen kirjo mielikuvia huijarista rikolliseen.

Asiantuntija ei tule ehkä ajatelleeksi, että myös "alkukartoitus" on jo saastunut.

Monet palvelujen ostajat ovat nimittäin huomanneet, mitä alkukartoitus tarkoittaa käytännössä. Sehän on sitä, että mitään mistään tietämätön tolvana tulee opettelemaan asiakkaan bisnestä - ja vielä laskuttaa siitä! 

Juu, on ihan selvää, että useimmiten on aivan välttämätöntä kartoitella sitä sun tätä.

Mutta kun käsite on jo päässyt happanemaan, se on kirosana joka tapauksessa. Käytä siis jotain muuta ilmausta. Ja ehkä se asiakkaan rahoilla opiskelukin olisi syytä paketoida hiukan toisin.

Sanat ovat kuin pesusieniä. Ne imevät itseensä todella helposti myrkyllisiä merkityksiä. Mieti, millaisia tunteita käyttämäsi käsitteet herättävät asiakkaissasi.

Olin viime viikolla puhumassa yrittäjille, joilla kaikilla oli työntekijöinään hartaasti koulutettuja asiantuntijoita. Kuten tavallista, heidänkin alallaan tuotemyynnin katteet ovat kutistumassa.

Pitäisi siis polkaista pystyyn palveluja, joista voisi saada enemmän tuottoja.

Tuska oli valtava:  "Meillä kaikki ovat tottuneet myymään tuotteita. Ei kukaan suostu myymään palveluja."

Pomojen järkeily kulkee siis tähän tapaan:

1. Meillä on töissä tällaisia ihmisiä.
2. Nämä meillä töissä olevat ihmiset osaavat tällaisia asioita.
3. Yrityksemme voi tehdä vain niitä asioita, joita meillä töissä olevat ihmiset osaavat.

Tämä on yrityksen vetäjän tavallinen, mutta vaarallinen ajattelutapa. Se tarkoittaa, että firma voi tehdä vain jotain sellaista, johon nykyinen organisaatio soveltuu.

Häntä on alkanut heiluttaa koiraa, jos asioiden nykytila jotenkin mystisesti määrittää firmasi koko tulevaisuuden.

Seurauksena on hidas kurjistumisen kierre, koska johtaja ei voi enää vaihtaa bisneksensä suuntaa lainkaan, oli kilpailutilanne mikä tahansa.

Tai sitten hän onnistuu kääntämään kurssia vasta, kun merkittävä osa henkilökunnasta on ollut pakko potkia pellolle. Sellainen operaatio edellyttää melkoista kannattavuuskriisiä.

Jokaisen johtajan kannattaisikin miettiä asioita tässä järjestyksessä:

1. Millaisia tuloksia yrityksen pitäisi saavuttaa? Mitkä ovat esimerkiksi taloudelliset tavoitteemme?
2. Kuinka paljon ja millaisia asiakkaita meillä pitäisi olla, jotta voisimme saavuttaa kohdassa 1 päättämämme (taloudelliset) tavoitteet?
3. Millaisia tuotteita ja palveluja meidän on myytävä, jotta voisimme hankkia ja pitää kohdassa 2 päättämämme asiakkaat kannattavasti?
4. Millaisia tehtäviä ja toimenkuvia yrityksemme tarvitsee, jotta pystymme kehittämään, myymään ja tuottamaan kohdassa 3 mainitut tuotteet ja palvelut?
5. Millaisia työntekijöitä, kumppaneita tai alihankkijoita tarvitsemme, jotta kohdan 4 tehtävät tulisivat hoidetuksi parhaalla mahdollisella tavalla?

Tässä ajattelumallissa resurssikysymys on vasta listan viimeisenä, eli se riippuu muista tavoitteista eikä päinvastoin.

Jos organisaatiossasi ei ole uusiin bisneksiin tarvittavaa osaamista, sitä pitää sitten sinne hankkia. Siihen on monta keinoa. Voit esimerkiksi

• kouluttaa vanhoja työntekijöitä,
• palkata uusia osaavampia tilalle tai
• ostaa osaamista ulkopuolisilta palvelutoimittajilta.

Kaikki vaihtoehdot ovat lopulta vain järjestelykysymyksiä. On epätodennäköistä, ettei mikään niistä toimisi.

Päätä ensin, mitä pitäisi tehdä. Pohdi vasta sen jälkeen, kuka työt tekisi.

Aloitin kenttämyyjän hommat aika tarkalleen 20 vuotta sitten. Kauppasin erityisesti teollisuuteen tarkoitettuja tietokoneita.

IBM PC oli pomoni mielestä pelkkä lelu. PC-klooneista nyt puhumattakaan. Sellaista ei voinut kuvitella ohjaamaan hitsausrobottia, työstökonetta tai automaattisesti tehtaan lattialla viilettävää trukkia.

Olin kahden vaiheilla. Toisaalta olin jo vuosia toteuttanut PC-pohjaisia automaatiojärjestelmiä. Tein diplomityönikin sellaisesta. Mielestäni uusi, edullinen tekniikka oli monessa mielessä tosi järkevä vaihtoehto.

Siitä huolimatta työni oli myydä perinteisiä teollisuustietokoneita, jotka olivat kymmenen kertaa PC-ratkaisuja kalliimpia.

Tehtävä tuntui raskaalta. Viimeinen niitti oli se, kun eräs suurasiakas potkaisi kalossinkuvan persuuksiini kesken tapaamisen. Se satutti itsetuntoani niin pahasti, että päätin jättää myyntihommat kokonaan.

Otin lopputilin ja palasin takaisin tuotekehitykseen.

Luulen keksineeni vasta vuosia myöhemmin, miksi myyntityö tuntui niin tavattoman vaikealta. Se liittyy siihen, mitä itse ajattelin tuotteestani. Aiheesta on tehty mielenkiintoisia havaintoja.

Eräässä tutkimuksessa hammaslääkäreiden potilaille syötettiin särkylääkettä. Tarkoitus oli tutkia pillereiden vaikutusta hoitoihin, jotka olivat tyypillisesti kivuliaita.

Todellisuudessa potilaat saivat aidon särkylääkkeen sijaan lumelääkettä.

Osa hammaslääkäreistä luuli syöttävänsä potilaalleen aitoa tavaraa. Osa heistä taas tiesi, että potilas saikin vain kalkkitabletteja.

Lumelääke toimi. Potilaiden kivut vähenivät. Mutta nyt tulee tutkimuksen varsinainen juju:

Potilaan olo helpottui vain, jos myös hammaslääkäri luuli pillereitään aidoksi särkylääkkeeksi!

Jos lääkäri tiesi huijauksesta, hoitotoimet tuottivat tuskaa lähes entiseen tapaansa.

Jokin hammaslääkärin käytöksessä viestitti alitajuisesti potilaalle, että pian sattuu. Vaikka hoidettava oli juuri kuullut, että hän saisi tehokkaita nappeja, lääkärin tahaton ja sanaton viestintä kertoi jollain tavalla päinvastaista.

Tutkijat ovat havainneet saman ilmiön myös myyjien työssä.

Nimittäin myyjän menestys on ennustettavissa erinomaisesti uskon perusteella. Jos myyjä on vakuuttunut tuotteensa tehosta, rahaa tulee ovista ja ikkunoista. Mutta jos hän edes alitajuisesti epäilee ratkaisuaan, myyntitulokset ovat vastaavasti onnettomia.

Sama toimii päinvastoin. Jos myyjä vilpittömästi uskoo myyvänsä hyvää tuotetta (vaikka se olisi todellisuudessa huono), kauppa käy. Totta kai todellinen laatu vaikuttaa, mutta yllättävän vähän.

Voi tietysti olla, että yritän vierittää vastuuta muualle, kuten luuserit yleensä tekevät. Mutta sen tiedän, että pidin edustamiani teollisuustietokoneita muinaismuistoina. Niiden aika olisi muutamassa vuodessa lopullisesti ohi. Kuten sitten kävikin.

Lienee kuitenkin niin, että vaikka leipäpapin lailla kehuin tuotteitani maasta taivaaseen, tavalla tai toisella lähetin jatkuvasti aivan muita viestejä. Asiakas näki naamastani, etten uskonut puheitani itsekään.

Ei ihme, jos myyntitulokseni vaihtelivat säälittävästä surkeaan.

Myöhempinä aikoina olen ollut hyvin tarkka siitä, mitä suostun myymään. Huonoihin tuotteisiin en suostu koskemaan kepilläkään.

Hyviä tuotteita on sen sijaan erittäin mukava kaupata. Oli tämä kehäpäätelmä tai ei, tuloksetkin ovat silloin omassa sarjassaan!

Älä myy, jollet usko. Vaihda tuotetta, työpaikkaa tai alaa.

Lähde: How Customers Think - Essential Insights into the Mind of the Market, Gerald Zaltman 2003.

Pariskunta irtisanoutui työpaikoistaan. Molemmat hakivat ja pääsivät samaan valtion laitokseen töihin. Tarkoitus oli viihtyä siellä parin seuraavan vuoden ajan.

Perheellä oli nimittäin alkamassa omakotitalon rakennusprojekti. Yksityisessä yrityksessä hommasta ei olisi tullut mitään. Nyt oli kuulemma aikaa hoitaa talohankkeeseen liittyviä askareita kaiket päivät.

Jostain syystä aviopari tuli mieleeni, kun Stanfordin yliopiston johtamisen professori Robert Burgelman kävi runsas viikko sitten suomalaisessa seminaarissa puhumassa. Hänen mukaansa jokaisen työntekijän pitäisi kysyä itseltään, mitä arvoa hän luo yritykselle.

Burgelmanin mielestä itsensä hyödyttömäksi havainneen kannattaisi antaa itselleen potkut. Sitten hänen kannattaisi hakeutua sellaiseen työpaikkaan, jossa hän olisi hyödyllisempi.

No, miltä suomalainen arki näyttää?

Finnair ehdotti, että koska liiketoiminnan kustannukset ovat kasvaneet, työntekijät voisivat harkita tyytyvänsä hiukan nykyistä pienempiin palkkoihin.

Reaktio oli tietenkin pöyristynyt.

Lentoyhtiön väki kantaakin tuloksesta vastuuta vain hyvinä aikoina. Huonot ajat eivät kuulu heille, vaan rahaa on jostain löydyttävä entiseen tapaan.

Kerran mainostoimistoaikoinani luokseni saapui itsevarma miekkonen hakemaan työpaikkaa. Koska hän oli niin mahdottoman tuottava työssään, hän ehdotti kuukausipalkakseen pääministerin liksaa vastaavaa pottia.

Lupasin heti, että sehän sopii vallan mainiosti. Kysyin vielä varmuuden vuoksi, riittäisikö summa. Ettei hän vain todellisuudessa haluaisi vielä enemmän?

Mies oli ensin ällistynyt. Sitten hän yritti rauhoittua. Hänen ajatuksiaan ei ollut kovin vaikea lukea.

Kerroin vieraalleni, että hän voisi toivoa ihan millaista palkkaa tahansa. Suostuisin siihen ilman muuta. Itse asiassa olisin aivan riemuissani, jos hän haluaisi paljon isommankin liksan.

Silloin kaikki olisivat tyytyväisiä: hän saisi mahtavaa palkkaa ja olisi tyytyväinen elämäänsä. Myös hänen puolisonsa olisi ylpeä karjunsa mahtavista tienesteistä.

Asiakkaamme olisivat onnellisia, koska hän olisi niin motivoitunut työhönsä. Jopa verottaja olisi suorastaan liikuttunut, kun se nappaisi aimo siivun rahamiehemme kuukausituloista.

Kuola alkoi helmeillä hepun suupielissä.

Olisi vain yksi sääntö. Ainoa ehtoni nimittäin olisi, että hän laskuttaisi firmallemme keskimäärin tuplasti bruttopalkkansa verran joka kuukausi.

Tuottavuuden Tonava kiitti haastattelusta ja poistui ripeästi paikalta.

Niin useimmat tekevät. 

Palkkaa olisi siis mukava saada vaikka miten paljon. Mutta jos siihen liittyisi jokin vastuu tuloksista, rautaisenkin ammattilaisen mielenkiinto lopahtaa siinä samassa.

Viitisentoista vuotta sitten vierailin usein Swindonissa Englannissa. Siellä sijaitsi siihen aikaan päämiehemme Intelin Euroopan päämaja.

Yhtenä aamuna Intelin työntekijät huomasivat ala-aulan seinällä joukon työpaikkailmoituksia. Pian niiden eteen oli kertynyt kuhiseva joukko tummapukuisia bisnesnaisia ja -miehiä.

Tehtävänkuvaukset vaikuttivat huolestuttavan tutuilta.

Kävi ilmi, että työntekijät saivat hakea omia työpaikkojaan. Kunkin piti perustella esimiehelleen, miksi hän olisi paras mahdollinen ammattilainen tehtävään, jota hän oli viime vuodet hoitanut.

Voin kertoa, ettei kyse ollut pelkästään mielikuvaharjoituksesta.

Jos haluat palkankorotuksen, se järjestyy varmasti. Riittää, kun tuotat hyötyä tuplasti palkkasi verran. Jos nykyinen työntantajasi ei sitä ymmärrä, voit aina ryhtyä yrittäjäksi.

Igglo tuli markkinoille helmikuussa 2006. Se lupasi puolittaa kiinteistövälittäjien myyntipalkkion, joka silloin pyöri tyypillisesti neljän prosentin tuntumassa.

Nyt Igglo lyö lapun luukulle. Yhtiön suurin omistaja Jussi Nurmio kertoi eilisessä Kauppalehdessä (10.9.2008) kaikille asiantuntijoille tärkeän vihjeen.

Igglon perustajat uskoivat, että ihmiset halusivat kilpailijoita edullisempia välityspalkkioita. Mutta asiakkaat halusivatkin turvallisuutta, eivät tyhjästä aloittanutta tuntematonta välittäjää.

Nurmio siis sanoo, etteivät asiakkaat halunneet halpaa palvelua. He halusivat hyvää.

Jos yrittäjän havainto on totta, jokaisen asiantuntijan pitäisi nyt marssia peilin eteen ja kysyä itseltään kolme oleellista kysymystä: "Myynkö liian halvalla? Myynkö liian halvalla? Myynkö liian halvalla?"

Emme tietenkään voi tietää varmasti kaikkia syitä, jotka ajoivat Igglon turmioon. Mutta se on faktaa, että ihmiset pitävät halpaa huonona. He eivät voi ajatukselle mitään. (Lue esimerkiksi juttu "Hinta kertoo laadun")

Ehdotankin, että otat Nurmion vinkistä vaarin. Älä turhaan raiskaa katteitasi. Kehitä sen sijaan mahtava paikallinen inflaatiopiikki.

Paketoi palvelustasi pikaisesti uusi versio. Nosta samalla hintojasi jopa kymmeniä prosentteja. Todennäköisesti asiakkaasi ostavat yhtä paljon kuin ennenkin - tai jopa aiempaa enemmän.

Olen parin viime viikon aikana ollut useissa yrityksissä pohtimassa tuotteiden tai palvelujen hinnoittelua. Sama juttu toistuu kaikkialla. Asiantuntijat pelkäävät pyytää kohtuullista osuutta tuottamastaan hyödystä. He alkavat suorastaan sääliä upporikkaita asiakkaitaan.

Esimerkiksi isossa toimistossa työskentelevä riviarkkitehti pyytää työstään kuulemma kälyiset 40 euroa tunnilta. Ja hän on sentään opiskellut asiantuntija-ammattiinsa keskimäärin 10 vuotta.

Samassa mutasarjassa pyörivät monet muutkin ammattiryhmät, kuten esimerkiksi koneita suunnittelevat insinöörit.

Huipputekniikan asiantuntijat siis veloittavat työstään alle puolet putkimiehen liksasta!

Kun utelen syytä moiseen alennustilaan, selitykset löytyvät tietenkin oloista: "No kun meidän alallamme oli lama vuonna 1993".

Jos tuo on totta, insinöörit ovat tosi hidasta porukkaa. He siis väittävät, ettei 15 vuoden elpymisjakso ole riittänyt. Ja ikään kuin he eivät aivan itse polkisi omia hintojaan.

Surkeiden taksojen taustalla on toki monta syytä, mutta lopulta ongelma kiteytyy tuntihinnoitteluun.

Esimerkiksi riviarkkitehdit myyvät tuntejaan, jotka näyttävät ostajan näkökulmasta aina keskenään samanlaisilta. Yhden arkkitehdin tunti ei erotu toisesta millään olellisella tavalla.

Kun kilpailevien myyjien tuotteet ovat identtisiä, ainoaksi keskustelun aiheeksi jää hinta. Ja kun asiakas alkaa keskustella hinnasta, hän ei suinkaan ala pumpata sitä ylös. Päinvastoin, laskun loppusummalla on sen jälkeen vain yksi suunta. Se on etelä.

Voit pyytää osaamisestasi kunnon taksaa vain, jos se erottuu edukseen kilpailijoistasi. Tuntihintoja on vaikea saada erottumaan. Muuta hinnoittelusi perustetta. Suhteuta palkkiosi siihen hyöytyyn, jonka asiakkaallesi tuotat.

Kirjoitin aikanaan (Hyvitätkö - vai näytätkö keskaria? / 10.10.2007), kuinka eräs tunnollinen Nordean asiakas oli löytänyt lenkkipolulta Visa Electron -kortin. Hän palautti sen Nordeaan. Pian tilille napsahti löytöpalkkioksi peräti 3,50 euron jymy-yllätys. 

Tuo juttu tuli mieleeni, kun sukulaiseni oli muuttamassa viikonloppuna. Pyysin muuttoporukkaan myös hyvän ystäväni Sepon.

Lauantaina aamulla olin etsimässä näppylähanskojani, kun sain puhelun. Kuorma oli myöhässä ainakin tunnin, ellei kaksikin.

Olin kiusallisessa välikädessä. Tiesin, että Sepolla olisi muuton jälkeen muuta menoa. Jos emme pääsisi purkamaan kuormaa ajoissa, ryhmän voimanpesä olisi poissa pelistä. Ilmoitin, että nyt meillä olisi ongelma.

"Maksetaan Sepolle sitten jotain", ehdotti sukulaiseni.

"No ei todellakaan makseta! Luuletko tosiaan, että hän on tulossa muuttamaan rahan takia!!", tiuskaisin puhelimeen.

Mistä kiukkuinen reaktioni lopulta johtui? Entä miksi Nordean maksama löytöpalkkio oli niin suuri loukkaus, että juttu päätyi Hesarin sivuille saakka?

Seuraava esimerkki toivottavasti valaisee asiaa:

Lähes puolet sveitsiläisten sähköstä tulee heidän omista ydinvoimaloistaan. Maan hallitus päätti selvittää 1990-luvun alussa, mihin ydinjätteitä voisi säilöä.

Zürichin yliopiston tutkijat päättivät kysyä asiaa parin pikkukaupungin asiakkailta. Hyväksyisivätkö he sen, että lähistölle hillottaisiin ydinjätteitä?

Totta kai monet ihmiset pelästyivät - kukapa haluaisi säteileviä tynnyreitä kotinurkilleen!

Toisaalta monet tunsivat kansallista ylpeyttä voimaloistaan. Kansalaisilla on myös velvollisuuksia.

Siksi monet olivat valmiita uhrautumaan yhteisen hyvän puolesta. Itse asiassa 50,8 prosenttia vastaajista hyväksyi ajatuksen, että ydinjätteitä sijoitettaisiin heidän kaupunkinsa maille.

Jäljelle jäi kuitenkin vielä hallituksen kannalta merkittävä osuus väestöstä, joka vastusti ajatusta. Tutkijat ajattelivat loogisesti, että raha saattaisi auttaa.

Pitäisikö asukkaille maksaa siitä, että he päästäisivät ydinvoimaloiden jätteet kulmilleen? Yliopiston väki päätti selvittää, miten 5000 frangin (noin 3100 euron) palkkio vaikuttaisi äänestystulokseen.

Vaikka kaikki tuskin kääntäisivät päätään, raha todennäköisesti saisi ainakin osan oppositiosta muuttamaan mieltään. Olihan kuitenkin luultavaa, että mikä tahansa summa olisi parempi kuin ei mitään.

Uuden kyselyn tulos oli yllättävä. Ydinjätteitä lähistölleen hyväksyvien määrä romahti puoleen!

Kun alun perin 50,8 prosenttia suhtautui ajatukseen myönteisesti, nyt enää 24,6 prosenttia asukkaista oli halukas laskemaan ydinvoimalan ionipipoja kotiensa liepeille.

Hämmentyneet tutkijat päättivät korottaa panoksia. He ensin tuplasivat palkkion. Lopulta he kolminkertaistivat sen yli 6000 frangiin. Mutta mikään ei auttanut.

Lopulta vain yksi vastaaja muutti mieltään, kun hän sai korotetun tarjouksen eteensä!

Aivotutkijoilla on asiaan selitys. Ihmisten aivoissa on oma osastonsa, joka käsittelee epäitsekkyyttä. Palkkiot puolestaan vaikuttavat mielihyväkeskukseen. Nämä kaksi aivojen osaa eivät suostu toimimaan yhtäaikaisesti.

Kun sveitsiläiset aluksi ajattelivat isänmaallisesti, heidän aivojensa epäitsekkyyskeskus oli ohjaksissa. Kun tutkijat alkoivat puhua rahasta, asetelma muuttui. Ihmiset alkoivat puntaroida toisaalta ydinjätteiden riskejä ja toisaalta palkkiota.

Muutamien tuhansien frangien summa ei kuitenkaan riittänyt potkaisemaan aivojen mielihyväkeskusta käyntiin.

Siksi suutuin puhelimessa. Jos Seppo tulee auttamaan muutossa, hän tekee sen hyvää hyvyyttään ystävänpalveluksena. Mutta jos alkaisin tarjota hänelle muuttopalkkiota, se olisi hyvin palkatun it-konsultin näkökulmasta silkka loukkaus.

Vastaavasti Nordean kannattaisi miettiä, miksi joku kiikuttaisi kadulta löytämänsä luottokortin pankkiin. Hän tuskin tekee sitä rahan vuoksi.

Sen sijaan löytäjä toimii niin kuin hänestä on oikein. Hänelle ei pitäisi maksaa palkkiota siksi, että hän toimii niin kuin vastuullisen ihmisen kuuluu käyttäytyä. Reilu kulukorvaus sen sijaan olisi ihan toinen juttu. 

Tarina kertoo, että Winston Churchill kysyi kerran illalliskutsuilla vieressään istuvalta naiselta, hyppäisikö tämä hänen kanssaan punkkaan miljoonasta dollarista.

Nainen empi, mutta vastasi lopulta myöntävästi.

Sitten Churchill kysyi, suosituisiko nainen sänkyyn dollarista.

Keskustelukumppani loukkaantui: "Miksi te minua oikein luulette, prostituoiduksiko!?"

"Madam", sanoi Churhill. "Me tiedämme jo, mikä te olette. Nythän vain keskustelemme hinnasta."

Päätä selkeästi, mihin asiakkaasi motiiviin haluat vedota. Jos hän on valmis toimimaan epäitsekkäistä syistä, älä edes mainitse rahaa. Se muuttaa tilanteen silkaksi lahjonnaksi.

Berliinläiset tutkijat sijoittivat toisilleen entuudestaan tuntemattomia ihmisiä eri huoneisiin. Kukin osallistuja sai kuulla, että hänelle oli valittu pari, jonka henkilöllisyyttä ei paljastettaisi.

Tutkijat antaisivat kaksikolle kymmenen dollaria, jonka he jakaisivat keskenään. Osapuolet eivät kuitenkaan saisi puhua keskenään, heittää lanttia tai neuvotella millään tavalla.

Sen sijaan tutkijat nimesivät jommankumman koehenkilöistä päättäjäksi. Olisi täysin hänen vallassaan pohtia, miten hän haluaisi jakaa kympin tuntemattoman kumppaninsa kanssa.

Toinen saisi vain kuulla, mikä hänen osuutensa olisi. Hän puolestaan saisi sitten miettiä, hyväksyykö vai hylkääkö hän tarjouksen.

Jos hän hyväksyisi sen, molemmat saisivat osuutensa rahasta. Jos taas hän päättäisi hylätä tarjouksen, molemmat osapuolet jäisivät ilman rahoja.

Peli pelattaisiin vain kerran - toista tilaisuutta ei tule. Lisäksi tutkittavat saivat kuulla, että he pysyisivät toisilleen tuntemattomina myös kokeen jälkeen.

Ei liene yllättävää, että suurin osa päättäjistä jakoi rahat tasan - sehän on kuitenkin reilua, eikö niin?

Vastaavasti kaikki 50-50-tarjouksen kuulleet päättivät hyväksyä sen.

Peli muuttui kuitenkin heti mielenkiintoisemmaksi, kun joku päätti ottaa itselleen yli puolet summasta.

Tietenkin alakynteen jäänyt osapuoli tunsi itsensä loukatuksi. Suurin osa tutkittavista hylkäsi tarjouksen, jos hänen osuutensa jäi alle viiteen dollariin. Nöyryytys oli siis niin paha, että tutkittavat päättivät mieluummin lähteä paikalta tyhjin käsin.

Loogisesti ajatellen olisi voinut kuvitella, että mikä tahansa summa olisi parempi kuin nolla. Taalakin olisi kuitenkin rahaa. Mitä ihmeen merkitystä sillä on, että tarjouksen tehneelle tuntemattomalle jäisi potista yhdeksän kymmennystä?

Ihmisen mieli ei kuitenkaan toimi niin. Tarjouksen hylänneet olivat sitä mieltä, että oli vain oikeus ja kohtuus, että molemmat osapuolet jäisivät nuolemaan näppejään.

Tutkijat kokeilivat myös suurempia summia. Tulokset eivät kuitenkaan muuttuneet, vaikka rahaa oli jaossa esimerkiksi 100 dollaria*. Edelleen alakynteen jääneet kostivat mieluummin kuin hyväksyivät epäreilun tarjouksen.

Entä jos jakosuhteesta vastaisikin kone?

Tutkijat kertoivat osallistujille, että seuraavaksi tietokone päättäisi, miten rahat jaettaisiin. Ja kappas vain: nyt ihmiset olivatkin valmiita hyväksymään minkä tahansa tarjouksen!

Kyse ei siis ole lopputuloksesta. Ihminen pohtii enemmän sitä, onko tulokseen johtanut prosessi reilu hänen kannaltaan.

Kukaan ei oleta, että tietokoneen pitäisi olla jotenkin oikeudenmukainen. Mutta jos toinen osapuoli onkin lihaa ja verta, odotuksemme ovat tyystin toiset.

Se ei vielä riitä, että täytät sopimuksen pykälät täydellisesti. Asiakkaasi tyytyväisyys riippuu todennäköisesti paljon enemmän käytöksestäsi kuin palvelusi varsinaisesta lopputuloksesta.

* Tietysti tilanne olisi saattanut olla toinen, jos jaossa olisi ollut esimerkiksi miljoona. Ehkä moni kuitenkin hyväksyisi sadan tonnin yllärin, vaikka se olisikin vain 10 prosenttia potista. Mutta vaikea sitäkään on aivan varmasti sanoa.

Lähde: SWAY - The Irresistible Pull of Irrational Behavior, Ori Brafman & Rom Brafman 2008

Oletko käynyt kirjapainossa kylässä? Se on erikoinen kokemus siksi, että se alkaa aina samalla tavalla.

Firman myyjä tai toimitusjohtaja taluttaa sinut heti ensimmäiseksi katsomaan painokoneita - mitäpä muutakaan?

On aivan sama, miten moderni tai digitaalinen yritys väittää olevansa. Se saattaa työllistää kymmeniä pelkästään palveluihin keskittyneitä ammattilaisia. Mutta siitä viis, painokone on se juttu, joka ilmeisesti vetää asiakkaita paikalle.

Niin ainakin painotalon väki kuvittelee.

Markkinointi & Mainonta (1.9.2008) tiivistää konkurssiin menneen Frenckellin Kirjapaino Oy:n toimitusjohtajan mietteet. Berndt von Frenckell kommentoi, että "kirjapainoyrityksillä pitää olla tehokkaat koneet, joten investointitarve on jatkuvasti kova".

Lisäksi hän toteaa, että kirjapainoilla on nykyisin entistä vähemmän tehtäviä, sillä ne ovat nykyisin vain monistajia. Aikaisemmin painotalot sentään vastasivat esimerkiksi sivujen taitoista ja reprotöistä.

En missään tapauksessa halua riekkua toisen yrittäjän onnettomuudella. Mutta näin etäältä katsottuna tilanne on aivan ilmeinen.

Suomen vanhin kirjapaino ei ehtinyt keksiä ajoissa uusia palveluja.

Toki on helppo ymmärtää, että jos jokin ylipäätään joutuu menneisyytensä vangiksi, se on juuri Suomen vanhin yritys.

Joka tapauksessa konemestareiden tilanne käy yhä tukalammaksi kaikilla toimialoilla. On aivan samantekevää, pyöritätkö paperikonetta, kopiokonetta, työstökonetta, ruohonleikkuria, kallioporaa, tietokonekeskusta tai kuorma-autoa. Koneenkäyttäjiä maailmassa riittää.

Erityisesti huipputekniikan kehittäjät kuitenkin kuvittelevat olevansa jotenkin moisen yläpuolella. Sitten ihmetellään joukolla ja markulla, kun viidessadasviidestoista suomalainen CRM-järjestelmä ei käy kaupaksi. On se kumma, vaikka ohjelmisto on taatusti maailman hienoin!

Ohjelmistokin on vain kone. Ei asiakas sitä tarvitse. Hän maksaa hyödyistä. Niitä ei näytä ihan helposti syntyvän pelkän tekniikan voimin. Höysteeksi tarvittaisiin palveluja.

Jos koneiston hoitaja ei satu olemaan hyvin erikoistunut tai erilainen, kilpailu kuristaa katteet vähitellen nollan pintaan.

Jos siis Frenckellin kohtalosta pitäisi jotain oppia, se on tämä: kehitä yrityksellesi jotain vertailukelvotonta hyvän sään aikaan. Jos tuotteesi tai palvelusi ei erotu kilpailijoista, kohtalosi on sinetöity.

Älä rakastu koneisiin. Ne sitovat pääomaa ja tuottavat huonosti. Keskity sen sijaan tuotteistamaan kilpailijoistasi erottuvia palveluja, jotka kenties hyödyntävät laitteita tai ohjelmistoja. Mutta vuokraa nekin ulkoa, niin säilytät ketteryytesi.

Kiertelin hiljattain erään toimistorakennuksen ympärillä. Pysäköintipaikkoja oli vaikka kuinka paljon. Mutta ne olivat kaikki täynnä kohteenani olevan firman logoilla varustettuja autoja.

Vieraspaikkoja ei tällä kertaa löytynyt lainkaan. Iskin kotteroni muutaman sadan metrin päähän kadun varteen. Sitten sain marssia kaatosateessa ostoksille.

Näin pienellä vinkillä yrityksen väki teki selväksi, mikä on heille tärkeintä. Se on tietenkin se, että oman väen pirsseille on löydyttävä paikat ovensuusta. Asiakkaat mönkikööt paikalle mistä hevonkuusesta asti lystäävät.

Maksan yrittäjän eläkevakuutusmaksuni Ilmariseen. Jostain syystä en ole jaksanut siirtää laskuja automaattiseen maksupalveluun. Siksi kiroilen Ilmarisen laskun kanssa joka kuukausi.

Ensinnäkin loppusumma vaihtuu joka kerta kuin kiusan vuoksi. Kuitenkin esimerkiksi autoleasingyhtiöni osaa jakaa kolmen vuoden vuokrat 36:lla niin, että summa säilyy aina vakiona.

Mutta mielenkiintoisempi juttu on laskun viite: se on 20 numeron pituinen!

Vakuutusmyyjä on siis katsonut tarpeelliseksi varata käyttöönsä reilusti yli miljardi miljardia erilaista viitenumeroa. Se on ainakin 10 miljardia kertaa se määrä, joka Ilmariselta lähtee yrittäjien eläkevakuutuslaskuja sadassa vuodessa.

Tässäkin tapauksessa on selvää, miksi viitenumero on niin pitkä. Se on syystä tai toisesta kätevää vakuutusyhtiön omien ihmisten kannalta. Onko se sitten heidän palkanmaksajiensa näkökulmasta näppärää?

Ei tietenkään. Viesti tulee kuitenkin asiakkaalle selväksi.

Olin vuosi sitten kuuntelemassa erään toimitilabisnekseen keskittyneen yrityksen myyntiesityksiä. Jokainen puheensa pitänyt ryhmä piti itsestään selvänä sitä, että asiakkaat tulevat ensikäynnille heidän luokseen.

Rohkenin udella, eikö kuitenkin olisi myyjän asia hinata ahterinsa asiakkaan luo. Miksi ostajan pitäisi haaskata aikaa ja vaivaa matkustamiseen, kun häntä kuitenkin olisi tarkoitus palvella?

Myyjät tyrmistyivät. "Mehän vuokraamme toimitiloja. Tietysti asiakkaiden täytyy tulla niitä katsomaan."

Kaikkein tavallisin myyjän munaus on kuitenkin se, että hän alkaa selittää asiakkaalle myöhästymistään esimerkiksi näin:

"Minulla oli tässä toinen keissi, jonka vuoksi en ole ehtinyt keskittyä sinun tapaukseesi."

Voiko "tapaukselle" enää selvemmin ilmoittaa, että hän on tärkeysjärjestyksessä vasta jossain listan häntäpäässä?

Kävin asioimassa eräässä kiinteistöhuollossa pari päivää sitten. Tiskin takana säntäili nainen, joka kaikesta päätellen oli palkattu palvelutehtäviin - muita ei paikalla näkynyt. Hän yritti siinä touhutessaan katsella kaikkialle muualle paitsi paperit kädessä odottavaan asiakkaaseensa päin.

Lopulta kajautin hyvät päivät ja kysyin, voisimmeko hoitaa asiani.

"En sitten näköjään pääse tänään ollenkaan syömään", ns. asiakaspalvelija ärähti.

Huomaatko millaisilla pienillä vihjeillä kerrot asiakkaallesi, että sinä itse olet teistä kahdesta se tärkeämpi?

Sain yritysvalmentajana työskentelevältä Hilleviltä palautetta. Hän esitti hyvän kysymyksen MicroMedia Oy:n projektista, jonka olen kuvannut Tuotteistaminen-kirjassani.

"Mutta yksi olennainen kysymys Nelson-tuotteesta jäi askarruttamaan: kuinka ihmeen naiivisti kuvittelette tavoittavanne kaikki tarvittavat ihmiset juuri suunnittelemananne päivänä???"

Hän viittasi kysymyksellään siihen, että MicroMedia Nelson -palvelun aikataulu on hyvin tiukka. Se edellyttää projektia, jossa sekä asiakkaan että hänen asiakkaansa yhteyshenkilöiden on oltava tiettynä hetkenä tavoitettavissa. Muuten hanke kusahtaa saman tien.

Voiko asiakkaalta siis vaatia, että hän sitoutuu projektin aikatauluun?

Ilman muuta asiakkailta saa ja täytyy edellyttää asioita!

Jos ostaja ei suostu yhteispeliin, hän ei saa tilaamaansa palvelua. Niin yksinkertaista se on.

Koko kysymys kumpuaa samasta ilmiöstä, josta olen kirjoittanut monta kertaa aikaisemminkin. Kukaan ei enää uskalla vaatia keneltäkään mitään. Se on muka epäkohteliasta.

Näin syksyllä luokanopettajat saavat lasten vanhemmilta mielenkiintoisia puheluja. On kuulemma aivan kohtuutonta, että vekaran täytyy tulla monena päivänä viikossa jo kahdeksaksi kouluun. Syy on yksinkertainen: lapsi ei mitenkään ehdi nukkua tarpeeksi.

Siksi kodin päämies edellyttää, että luokan lukujärjestystä on muutettava. Koulupäivien on alettava myöhemmin.

Todellisuudessa on kyse tietenkin siitä, etteivät vanhemmat itse jaksa nousta keittämään aamupuuroa.

Monet esimiehet ovat samanlaisia munattomia ruikuttajia. Onko sitten ihme, ettei kukaan enää uskalla edellyttää asiakkailtakaan edes alkeellisimpia käytöstapoja?

Kunnianhimoiset projektit voivat sujua vain, kun kaikki puhaltavat yhteen hiileen. Siitä hieno esimerkki oli Kampin keskuksen työmaa.

Eräs alihankkijan kuorma-auto saapui työmaan portille. Kuski oli 15 minuuttia myöhässä aikataulusta, joka oli ilmoitettu hänelle kauan etukäteen.

Kuljettaja kuuli tyrmistyttävän uutisen. Hän ei päässyt sisään, vaan joutui lähtemään lasteineen saman tien takaisin.

Rahtari oli kuitenkin kovapäistä plaatua. Seuraavalla kerralla hän oli 7 minuuttia myöhässä. Kuvio toistui, taas tuli hukkareissu. Hän joutui jälleen palaamaan kuormansa kanssa nolona kotiin.

Kolmannella kerralla heppu oli jo oppinut. Auto oli Kampin montun äärellä täsmälleen oikeaan aikaan. Kuljettaja pääsi vihdoin jättämään tuomisensa työmaalle.

Kun aikanaan ryhdyimme vetämään viisipäiväisiä Noste-rynnäkkö-tuotteistusprojektejamme, sain kuulla toistuvasti, miksei konseptimme tulisi toimimaan: "Eivät kiireiset johtajat koskaan suostu tuollaisiin aikatauluihin".

Nyt hiukan yli sata projektia myöhemmin on käynyt ilmi, että minuuttipeli sopii asiakkaillemme oikein hyvin. Johtoryhmien jäsenet ovat tyytyväisiä, että kerrankin jokin homma etenee niin kuin on etukäteen sovittu.

Entä jos lammastelun ja säälittävän määkimisen sijaan alkaisit rakentaa koko liiketoimintamalliasi jämeräksi?

Ota esimerkkiä easyJet-lentoyhtiöstä. Sen iskulause tiivistää olennaisen: "If you're late, we won't wait!"

Pipo on pakko ottaa pois parturissa. Muuten palvelusta ei tule mitään. Monet asiakkaasi ovat lopen kyllästyneitä veteliin palvelutoimittajiinsa. Ostajat suorastaan kerjäävät kuria ja piiskaasi.

Kokeeseen osallistui 125 opiskelijaa. Heille kerrottiin kokeen aluksi, että tarkoitus olisi juoda SoBe Adrenaline Rush -nimistä juomaa. Osallistujille esiteltiin pakkaukset ja selvitettiin juoman koostumus. Lisäksi he saivat kuulla, että tuotteet olivat peräisin tuoreesta valmistuserästä.

Ennen kuin tutkittavat saivat ryystää energiajuomansa, heidän täytyi allekirjoittaa lupalomake. Se oikeuttaisi yliopiston veloittamaan opiskelijoilta heidän kuluttamansa SoBe-tölkilliset.

Koekaniinit eivät tienneet, että lomakkeissa oli kahdenlaisia hintoja. Puolet joukosta sitoutui maksamaan normaalihinnan 1,89 dollaria. Toiselle puolikkaalle paperit kertoivat, että oppilaitos oli saanut tuotteet asevelihintaan 0,89 dollarilla.

Kun nimet olivat papereissa, päästiin vihdoin juomaan!

Tutkijat halusivat vahvistaa osallistujien käsitystä siitä, että SoBe parantaisi heidän suorituskykyään. Jotta piriste ehtisi varmasti vaikuttaa, opiskelijat saivat katsella videoita kymmenisen minuuttia ennen kokeen seuraavaa vaihetta.

Itse koe oli yksinkertainen. Kukin osallistuja sai eteensä kirjasen. Ratkaistavana oli 15 sanatehtävää. Niistä piti selvittää 30 minuutissa niin monta kuin mahdollista.

Osassa tehtäväkirjoista oli vielä ylimääräinen, kaksi kysymystä sisältävä sivu. Tarkoitus oli vahvistaa koehenkilön uskoa SoBen tehoon. Hänen oli arvioitava asteikolla 1-7 väitteitä "Tunnen, että SoBe parantaa keskittymistä"  ja "Tunnen, että SoBe lisää henkistä suorituskykyä".

Tulokset olivat selkeitä.

Ale-hintaisia SoBe-tölkillisiä naukkailleiden ryhmä ratkaisi keskimäärin 7,7 tehtävää viidestätoista. Normaalihintaisia siemailleet pärjäsivät paremmin: he ratkaisivat keskimäärin 9,5 tehtävää.

Kahteen esikysymykseen vastanneiden joukossa ero oli vielä suurempi. Halpaa juomaa nauttineet selvittivät vain 5,8 pähkinää viidestätoista. Normaalihintainen juoma sen sijaan piiskasi huipputuloksiin, sillä tehtävistä ratkesi keskimäärin 9,9 kappaletta.

Lisäksi tutkimukseen oli jo aikaisemmin osallistunut 31 opiskelijan kontrolliryhmä. He osallistuivat samaan sanatestiin. Mutta heille ei kukaan puhunut mitään energiajuomasta, saati että sitä olisi kenellekään tarjottu.

Kuinka kuivin suin jäänyt vertailuryhmä pärjäsi?

Kokonaan ilman doping-aineita pinnistelleiden tulokset olivat vain vähän huonommat kuin normaalihintaista SoBe-juomaa nauttineiden. Kontrolliryhmän jäsenet nimittäin selvittivät keskimäärin 9,1 tehtävää viidestätoista.

Jos SoBe siis oli normaalihintaista, sen vaikutus oli aika mitätön. Mutta jos juoma oli halpaversiota, opiskelijan älli heikkeni selvästi.

Alenna hintaasi, jos haluat tuhota laatusi. Asiakkaasi usko horjuu niin, että myös tuotteesi (koetut tai jopa todelliset) hyödyt sakkaavat.

Lähde: Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For, Baba Shiv, Ziv Carmon ja Dan Ariely, Journal of Marketing Research, lokakuu 2005.

Tuhannet kiitokset kaikille lukijoille ja erityisesti keskusteluihin osallistuneille. Mukavaa kesää!

- Jari

Tämän blogini edellisen kirjoituksen (Poliitikon persvakuutus) kirvoittamat kommentit ovat tyypillisiä esimerkkejä siitä, miten keskustelu saattaa alusta asti lipsua aiheen sivuun.

On tietysti sinänsä mielenkiintoista pohtia, miten poliisin aselupakäytäntö toimii. Mutta sehän ei ole juttuni kärki.

Sen sijaan yritin esittää muutamia näytteitä, miten ihmiset tekevät töitä mielestään oikein sen sijaan, että he tekisivät oikeita töitä.

Kyse on siis aikaisemminkin mainitsemastani ilmiöstä (Hullu tuijottaa sormea, osa 1), jonka kiinalaiset ovat joskus tiivistäneet mainiosti: kun osoitan kuuta, hullu tuijottaa sormeani.

Olin kerran vuosia sitten palaverissa, jossa oli mukana pienen yrityksen toimitusjohtaja ja pari rahoittajaa. Firma oli jo menossa konkurssiin. Jokainen paikalla oleva tiesi tosiasiat.

Yritys myi automaatiojärjestelmää koteihin. Asiakkaat karttelivat tuotetta, koska he olivat oppineet varomaan tietotekniikkaa. Kukaan ei halua buutata kotiaan tai ihmetellä pimeässä, miksei tietokone suostu avaamaan kämpän ovia.

Rahoittajan edustaja painotti, että systeemissä pitäisi olla jokin ohitus- tai varmistusjärjestely.

Asukkaan pitäisi saada kotinsa valot päälle siitä riippumatta, mahtaako tietokone olla hengissä. Sen pitäisi olla kuin hisseihin rakennettu automaattipysäytys. Sehän on täysin mekaaninen järjestelmä, joka kiilaa hissin kuilun seiniä vasten, jos koria kannattava vaijeri sattuu katkeamaan.

Toimitusjohtaja alkoi väitellä rahoittajan kanssa siitä, miten hissin hätäjarru todellisuudessa toimii.

Sillä hetkellä käsitin, ettei bisneksen kohtalo ollut kiinni asiakkaista. Ongelma istui pöydän toisella puolella.

Tohtorin koulutuksen saanut yrittäjä ei pystynyt keskittymään sekuntiakaan oleellisiin asioihin. Siis kuten siihen, miten hänen puljunsa välttäisi vararikon. Hän alkoi sen sijaan saivarrella vieraansa mainitseman esimerkin teknisistä yksityiskohdista.

Pulju meni nurin vain muutamia viikkoja myöhemmin.

Samasta syystä varon tiettyjä aiheita koulutuksissani. Jos paikalla on esimerkiksi lääketieteen asiantuntijoita, kartan lääkkeisiin liittyviä esimerkkejä. Muussa tapauksessa keskustelemme loputtomasti jonkin pillerin sivuvaikutuksista, vaikkei se olisi ollut tarinani pointti lainkaan.

Jos yleisössä istuu miehiä, autoja koskevat kommentit ovat vaarallisia. Lähes jokaisella äijällä on peltilehmistä niin vankkoja käsityksiä, että kohta keskustelu on harhautunut tukevasti sivuraiteille.

Tuotteistushankkeissa oleellista olisi pohtia asiakkaan hyötyjä. Myyntipuheen pitäisi olla yksinkertainen ja ymmärrettävä. Tuotteen tai palvelun arvo pitäisi pystyä dollarisoimaan rahaksi. Ja kaiken kukkuraksi paketin pitäisi erottua jotenkin kilpailijoistaan.

Jos paikalla on liuta asiantuntijoita, lopputulos on varma. Pian koko porukka kiistelee keskenään, mihin suuntaan bitti poukkoilee jonkin värkin uumenissa. Se voi olla sinänsä mielenkiintoista, mutta asialla ei ole tuotteen kaupallisen menestyksen kannalta pienintäkään merkitystä.

Päästä vain yksi asiantuntija kerrallaan projektikokouksiin. Pidä hänen katseensa kuussa (sormen sijaan). Miehitä tuotteistusprojektisi pääasiassa myyjillä. He osaavat keskittyä asiakkaan näkökulmaan ja rahaan.

Kävin keväällä ostoksilla. Halusin hankkia markkinointitapahtuman syksyksi. Sellaisen, jossa voisin tavata pari tusinaa lupaavia asiakasehdokkaita nenätysten.

Karsinnan päätteeksi vaihtoehtoja oli jäljellä kaksi.

Ensimmäinen oli seminaari. Palvelun myyjä lupasi haalia paikalle salillisen yleisöä, jolle voisin vuodattaa viisauttani tunnin tai pari. Järjestäjä lähettäisi kutsut ja varaisi tilat. Vieraille olisi myös sapuskaa tarjolla.

Toinen vaihtoehto oli Management Events, joka tunnettiin aikaisemmin nimellä Kontakti.net. Firma menestyy hyvin, koska se järjestää hyvin kohdennettuja päättäjien ja myyjien paritustapahtumia.

(Olin muuten ilahtunut siitä, miten hienosti ME on paketoinut konseptinsa. Se teki tällaiseen tuotteistajaksi itseään tituleeraavaan konsulenttiin vaikutuksen.)

Joka tapauksessa näistä kahdesta oli valittava.

Perinteinen seminaari olisi maksanut noin 8 tonnia + tarjoilut päälle. Paikka Management Eventsin tilaisuudessa oli hiukan kalliimpi. Hinta nousi hiukan yli kymppitonniin.

Lopulta yksi vastaus ratkaisi voittajan.

Kysyin molemmilta myyjiltä, mitä itse joutuisin tekemään ennen tapahtumaa.

Seminaarijärjestäjän vastauksesta päättelin rivien välistä, että saisin pakertaa lopulta aika paljon itse. Management Eventsin myyjällä sen sijaan oli selkeä vastaus: "Et joudu tekemään itse mitään."

YES! Kyllä! Kiitos kaikkien kauppamiesten Maya-jumalalle Ekahaulle, että ehdin elämäni aikana nähdä tämänkin päivän!

Kun olin suudellut myyjän kenkiä tarpeekseni, allekirjoitin tilauksen Kekkosen tyyliin niin, että paperi puhkesi.

Tyypilliset palvelujen tuottajat ovat outoa porukkaa. Asiakas menee ostamaan apua, jotta hänen oma aikansa säästyisi johonkin muuhun. Mutta annas olla, mitä sitten tapahtuukaan käytännössä?

Palveluntarjoaja iskee heti kilometrin mittaisen nakkilistan ostajan eteen: "Tässä ovat tehtäväsi. Niiden on oltava valmiita ennen kuin voimme aloittaa osuutemme."

Kiireinen haluaisi nimenomaan maksaa avusta, mutta joutuukin itse töihin!

On tietysti selvää, että jotkin palvelut eivät kerta kaikkiaan pelitä ilman asiakkaan panosta. Mutta onko tuotteistaja silti yrittänyt karsia kaiken mahdollisen riesan palkanmaksajansa kontolta?

Ei yleensä ole.

Olen äkännyt omistakin palveluistani pari selkeää puutetta. Delegoin esimerkiksi koulutusten ostajille hyvin sujuvasti kaikki esitysmateriaalien tulostustyöt. En edes ehdota sellaista vaihtoehtoa, että firmani huolehtisi komeat mapit seminaariosallistujille asiakkaani puolesta.

Lisäksi olisin ihan hyvin voinut nikkaroida jo sata vuotta sitten valmiin kutsumallin, jonka avulla palopuheeni ostaja vokottelee yleisöä paikalle. Nyt tilaaja joutuu rustaamaan sen joka kerta itse.

Ikävä kyllä puuteluettelo ei pääty tähän.

Asia kuitenkin tuli selväksi: jopa hyvin yksinkertaiset palvelut saattavat kuormittaa asiakkaita uusilla oheispuuhilla, jotka he ulkoistaisivat riemusta kiljuen - jos vain sellainen mahdollisuus olisi edes tarjolla.

Etenkin monet ohjelmistonikkarit luulevat, että kaikki haluavat tehdä kaiken itse. Siksi he kehittelevät yhä uusia sovelluksia, joilla asiakas voisi tuottaa tarvitsemansa ihan omin kätösin.

Veikkaan kuitenkin, että moni kiireinen ammattilainen on jo kurkkuaan myöten täynnä "tee-sekin-itse-kun-me-emme-viitsi" -palveluja. Aika ei vain riitä kaikeen, vaikka itkisi.

Itsepalveluun kypsyneiden joukko kasvaa. Valveutuneet myyjät tulevat löytämään maksukykyisiä yritysasiakkaita, jotka ulkoistavat kaikki työnsä (ajattelua lukuunottamatta) .

MicroMedian toimitusjohtaja Petteri Hakala kertoi aikanaan havainnollisen esimerkin asiakkaasta, joka halusi ostaa vain lasin maitoa.

Myyjä halusi kuitenkin myydä kokonaisen konseptin.

Pian ostajan kourassa rapisee tarjous, johon sisältyy (maitolasillisen sijaan) kokonainen maatila lehmineen ja lypsyrobotteineen. Eikä siinä vielä kaikki. Pitäisi ostaa pehtoorikin.

Petterin kertomus tulee mieleeni vähän väliä, kun asiakkaani kuvailevat, mitä olisi tarkoitus tuotteistaa seuraavaksi.

Lähes aina joku sutii taululle komean hässäkän. Laatikot lentelevät ja nuolet viuhuvat. Se on firman konsepti.

Niin moniongelmaista ostajaa ei olekaan, ettei tussityön jostain nurkasta löytyisi lääkettä myös hänen vaivoihinsa.

Helikopterinäkymä tai ns. iso kuva on toki hyödyllinen. Mutta se on syntynyt yrityksen omista lähtökohdista.

Konsulttiympyrästä tai elinkaarimallista on iloa johtajalle, myyjälle ja markkinoijalle. Kaavion avulla on mahdollista jäsennellä firman omia tuotteita tai palveluja.

Asiakaskin ymmärtää ison kuvan, kun Kylli-tädin manttelinperijä piirtää, viuhtoo ja selittää samalla. Mutta se ei silti tarkoita, että kuulija haluaisi ostaa koko risukasan kerralla. Se on aivan liikaa pyydetty.

Ostajalle jää kaksi vaihtoehtoa. Joko hänen on paiskattava vaatteensa ikkunasta ja heittäydyttävä siltä seisomalta myyjän punkkaan. Tai sitten on annettava rukkaset. Rauhallisesti syvenevää suhdetta ei kuulu valikoimaan lainkaan.

Oletko itse joskus herännyt aamulla ja puhkunut intoa: "Jee, tänään pääsen ostamaan kokonaisratkaisun!"

Ehdotan, että pidät konseptisi hetken omana tietonasi. Rakenna sen sijaan kärkituote. Sen avulla avaat pelin. Siksi sen on oltava jotain helposti ostettavaa.

Myy asiakkaalle ensin pieni jotain pientä. Totuta hänet maksamaan edes jotain. Näytä, että pidät lupauksesi.

Millainen on hyvä sisäänheittotuote tai -palvelu?

1. Se on äärimmäisen selkeä ja yksinkertainen. Sen pitäisi toimia havainnollisena näytteenä osaamisestasi. Hyöty on selkeä ja lopputulos konkreettinen.
2. Hintalapussa on vain vähän numeroita (mikä ei tarkoita huonoa katetta). Asiakkaallasi on valta päättää hankinnasta ilman esimiehensä allekirjoitusta.
3. Annat takuun, jonka ansiosta ostaja ei voi hävitä. Se tarjoaa heittoistuimen, jolla hän pääsee tarvittaessa pakoon.
4. Jatkoreitti konseptisi seuraavaan tuotteeseen tai palveluun on luonteva.

Mieti WinCapitan pyramidihuijausta. Sen junailijat olivat todella kärsivällisiä. Mukaan pääsi pienellä alkupanoksella*. Roistot palauttivat rahaa "klubinsa" jäsenille vuosikausia. Lukemat kasvoivat vähitellen merkittäviksi, kun sijoittajiksi itseään kuvittelevien luottamus vahvistui viikko viikolta.

Kyllä, operaatio oli rikollisten masinoima. Se aiheutti todennäköisesti enemmän murhetta kuin edes aavistamme. Mutta silti jäsenhankinnan koukuttava mekanismi oli näyte siitä, miten maltillisesti myös umpirehellisen myyjän pitäisi edetä.

Tarjoa asiakkaallesi aluksi edullinen sisäänheittotuote tai työnäyte. Sen avulla hän saa mahdollisuuden selvittää, miten arki sujuu kanssasi. Pian huomaat myyneesi koko konseptisi, mutta pala kerrallaan.

* Eräs tunnettu mainostoimistoyrittäjä houkutteli minuakin mukaan elokuussa 2007. Aloitussumma oli silloin 3000 euroa.

Kävin kerran espoolaisessa kodinkoneliikkeessä. Seinustalla oli pitkä rivi jääkaappipakastimia. Ne kaikki näyttivät aivan samanlaisilta. Kysyin kauppiaalta, minkä ostaisin. Hänen vastauksensa oli tyypillinen:

"No kuule. Ne ovat kaikki valkoisia ja sisällä on valo. Että valitse siitä."

Jäipä jääkaappi sillä kertaa ostamatta.

Kun kiinalaiset ja intialaiset puskevat markkinoille miljoonia insinöörejä, moni heistä keksii kanssasi samoja asioita. Webistä löytyy jokaista tuotettasi kohden kymmenen kilpailevaa kloonia. Jos olet vain yksi monista, pelisi on pelattu. Kun asiakkaasi ei erota ratkaisuja toisistaan, hän pelkää tekevänsä virheen. Pelko on ostamisen suurin este.

Miten varmistat, että tuotteesi erottuu kilpailijoiden kilkkeistä? Siinäpä vasta ziljardin euron kysymys. Onneksi keinoja on vaikka kuinka. Kerron kolme törkeää esimerkkiä. Ikävää insinöörille, mutta yksikään niistä ei ei ole tekniikkaa:

Keino 1: Anna törkeän tiukka lupaus

Pyysin työpajan osallistujia tuotteistamaan kylpyhuoneremontin. Halusin myös kuulla, mikä olisi sellainen myyjän lupaus, joka saisi ostajan suorastaan itkemään onnesta.

Enemmistö lupasi remppoja, jotka olisivat laadukkaita, luotettavia ja kaikkea tuota tavallisen hajutonta ja mautonta. Mutta yksi ryhmistä oli toista maata. Heidän lupauksensa kuului "kylpyhuoneremontti viikossa".

Siinä oli munaa!

Kun kerron jälkipolville moisesta ryhdikkyydestä, moni lipsauttaa välittömästi, että eihän sellaista lupausta voi kukaan pitää. Olen eri mieltä. Jos astronautti on saatu kärrätyksi kuuhun, varmasti kostea tila on kaakeloitavissa viikossa. Kyse on vain asenteesta.

Micromedian toimitusjohtaja Petteri Hakala sanoi kerran, että myyjän lupauksen pitäisi olla suorastaan törkeä. Paitsi että lupauksen lunastaja hakkaa kilpailjansa, samalla se heittää myyjän omille joukoille ja markuille jämerän haasteen. Törkeä lupaus laittaa omaan tuotekehitykseen vauhtia.

Keino 2: Ratkaise törkeän tärkeä ongelma

Asiakas on otus, joka ostaa vain jotain sellaista, jota hän a) tarvitsee tai b) haluaa. Jos tuotteesi ei ole kumpaakaan, ala katsella uutta työpaikkaa.

Ikävä kyllä suomalainen insinööri on haka keksimään hienoa tekniikkaa, jota kukaan ei tarvitse. Puhumattakaan, että hän saisi aikaan jotain haluttua.

Applen iPod on esimerkki hittituotteesta, jota ei kukaan tarvitse. Silti miljoonat haluavat sellaisen. Viagraa tuskin kukaan haluaa. Mutta sitäkin useampi setä tarvitsee pillerinsä.

Asiakkaan ongelmaa ei kuitenkaan tarvitse kauan etsiä. Keskityt vain ratkaisemaan murheen, jota liikehenkilö X kiroilee joka viikko yrityksessä Y. Mikä parasta, narinan määrä on vakio. Kun olet rahastanut yhden ratkaisun, asiakas alkaa valittaa jostain muusta.

Huomaa, ettei ostajaa kiinnosta pätkän vertaa, mihin suuntaan bitti kiertää rakkineesi syövereissä. Älä elvistele algoritmeillasi. Tärkeintä on, että pystyt ratkaisemaan asiakkaasi törkeän tärkeän ongelman.

Keino 3: Erotu törkeän tyylikkäällä palvelulla

Teleoperaattorini kuvittelee tarjoavansa hienoa palvelua, kun laajakaistaani vaanii roskapostirysä, virustorjunta ja taitavasti pan-huilua vinguttava puhelinpäivystäjä. Kyse on kuitenkin vain horjuvan tuotteen huojuvasta pystyssäpitopakosta. Myyjän näkökulma ei paljon itsekäämpi voisi olla.

Suomalainen insinööri ajattelee, että koska hän silittää itse paitansa, leikkaa nurmikkonsa ja nikkaroi talonsa, asiakkaatkin haluavat tehdä kaiken itse. Muualla maailmassa ihmiset ovat kuitenkin tottuneet maksamaan kunnon palvelusta.

Maito on maitoa. Sillä olisi vaikea erottua kilpailijoista. Mutta sveitsiläinen maanviljelijä Paul Wyler näyttää esimerkkiä, miten bulkkituote muuttuu palveluksi. Hän liisaa tavalliselle kaupunkilaisperheelle lehmän.

Asiakas raataa maatilalla ja maksaa 380 frangia kesässä siitä, että hän saa aivan liikaa oman nautansa maidosta valmistettua juustoa. Kukaan ei ole muistanut kommentoida, miltä edam maistuu. Riittää, että se on yhtä hyvää kuin muillakin. Tuote ei ole tärkeä, koska ostaja maksaa konseptista.

Näin insinöörinkin olisi toimittava. Tekniikkaa löytyy edullisesti Kiinasta. Ovelasti tuotteistamasi palvelu siirtää tuotteesi törkeän tyylikkäästi aivan omaan sarjaansa. Bulkkirautaa pusaavat kilpailkoot kaikessa rauhassa toisensa kuoliaiksi.

Anna lupaus, joka erottuu kilpailijoidesi mitättömästä ininästä. Ratkaise asiakkaan aito ongelma. Käännä bulkkituotteesi kate kasvuun tuotteistamalla osaamisesi palvelukonseptiksi.

Törmäsin tuttuun muuriin taas viime viikolla. Projektiryhmän olisi pitänyt keksiä keinoja, joilla bisnes saataisiin erottumaan kilpailijoiden touhuista.

Voi sitä toljottavien katseiden määrää! PowerPoint-sivu pysyi tyhjänä tosi pitkään.

Kyse oli kirjoittajille tutusta valkoisen arkin syndroomasta. Se tarkoittaa, että tyhjä sivu alkaa hirvittää. Mitä siihen uskaltaisi kirjoittaa? Mitä pidempään vetkutteluun menee, sen korkeammaksi aloituskynnys kasvaa.

Lopulta vapautin osallistujat tuskistaan. Esitin listan keinoista, joilla joku toinen oli onnistunut joskus jossain.

Nyt kaikki osasivat yhtäkkiä kertoa, miksi ehdotukseni olivat aivan surkeita. Siitä oli jo paljon helpompi jatkaa ja kysyä, mikä ehdotuksissa oli vikana. Kun vastaukset olivat tiedossa, olimme saaneet kokoon jo myös rakentavia ehdotuksia.

MicroMedian toimitusjohtaja Petteri Hakala kertoi viime viikolla Talentumin seminaarissa käytännön kokemuksiaan palvelun tuotteistamisesta.

MicroMedian uuden Nelson-palvelutuotteen kontolleen saanut projektipäällikkö oli todennut heti, että työohjeiden ensimmäinen luonnos oli aivan hanurista. Dokumentti oli remontoitava perusteellisesti.

Sitä projektipäällikkö ei tiennyt, että juuri näin oli tarkoituskin.

Työohje oli vain arvaus. Oli jo alun perin tiedossa, että sisältö menee uusiksi, kunhan asiakkaat ehtivät opettaa palvelutoimituksesta vastaavia. Niin käy aina.

Ehkä olet törmännyt tämän ilmiön usein toistuvaan versioon työpaikkallasi. Ensin joku pysyy tuppisuuna kokouksessa, jossa päätätte uusista linjauksista. Sitten sama hyväkäs marssii seuraavaan palaveriinne. Siellä hän kertoo, miksi kaikki muiden ideat ovat suorastaan ala-arvoisia.

Tuotteistajan kannattaa kuitenkin käyttää asetelmaa hyväksi. On aivan turha olettaa, että monikaan meistä olisi kovin hyvä tempomaan ideoita tyhjästä. Siksi kannattaa laatia ehdotuksia. Se on helppoa, sillä huonot ehdotukset saattavat olla tässä vaiheessa jopa parhaita.

Jos olet koskaan ollut markkinointihommissa, tiedät, miten asiat etenevät. Ensin kysyt kaikilta, mitä esitteeseen pitäisi kirjoittaa. Kukaan ei osaa sanoa mitään järkevää.

Kun sitten menet esittelemään ensimmäistä esitevedosta, jokainen osaa kertoa, mitä paperille olisi pitänyt kirjata. (Tosin joukossa on aina joku, joka saa suunsa auki liian myöhään. Hän alkaa kommentoida, kun tuhansien esitteiden painos on jo postissa.)

Tuotteistaja laatii siis ehdotuksia, joiden ei ole tarkoituskaan olla lopullisia. Paras lähtökohta saattaa olla esimerkiksi esite, joka on aivan turhan ärhäkkä.

Anna muiden pyöritellä silmiään ja meuhkata aivan rauhassa. Jokainen saa osallistua ja kertoa painavan mielipiteensä. Pian tiedät, millainen sisältö voisi mennä läpi seuraavalla päivityskierroksella.

Älä kysy, mitä paperilla pitäisi lukea. Sen sijaan laadi provosoiva ehdotus. Kohta kaikki osaavat kertoa, mitä paperilla ei pitäisi lukea. Siitä on enää kukonaskel maaliin.

Kuluneena keväänä olen nähnyt monta neuvotonta palvelujen kehitysryhmää. Asiakas on päässyt etääntymään. Kukaan ei tiedä hänen arjestaan paljon mitään.

Perinteinen suomalainen tuotekehittäjä on moisesta piupaut välittänyt. Ensin nörtit ovat pusanneet jotain hienoa. Sitten myyntireiskat ovat lähteneet selvittämään, ostaisiko joku sitä, mitä tuotantolinja pukkasi pihalle.*

Insinööriperinteitä noudattava arvaus- ja yritysmenetelmä on nykyisin liian riskaabeli. Miksei sen sijaan kysyttäisi tarpeita asiakkaalta suoraan? Ei se paljon ota, jos ei annakaan. Onhan vastaavaa harrastettu maailman sivu.

Asiakas saa kutsun työpajaan. Siellä hän joutuu haastateltavaksi. Tuotekehittäjät kirjaavat näkemyksiä ja ideoivat vieraan kanssa uusien tuotteiden ituja.

Parhaimmillaan näin syntyy miljoonan euron havaintoja. Huonoimmillaan tulokset ovat laihoja. Näin käy etenkin silloin, kun värväät oman yrityksesi harjaantumatonta väkeä haastattelijoiksi. Tässä yleisimpiä syitä:

1. Haastattelijasi käy siilipuolustukseen

Asiakkaan pitäisi kertoa ongelmistaan, jotta niihin olisi mahdollista kehittää ratkaisuja. Hän tekee työtä käskettyä ja alkaa valittaa yrityksesi tuottamista harmeista. Ne ovat hänen arkisia ongelmiaan, joista olit juuri sanonut olevasi kiinnostunut.

Kirjurisi reagoi välittömästi. Hän alkaa puolustaa yrityksesi nykyistä huonoa palvelua. Haastateltava saa kuulla pitkät selitykset, miksi hän on oikeastaan väärässä. Sitä paitsi ongelmat olivat vain tilapäisiä muutenkin.

2. Haastattelijasi ryhtyy myymään

Jos haastattelijasi on myyjä, hän sortuu harjoittamaan ammattiaan väärässä paikassa. Pian hän tyrkyttää asiakkaalle uutuutta, "joka on tulossa aivan nurkan takana". Viesti tulee vieraalle selväksi. Jos hänen ideansa ovat turhia, miksi hänet on vaivattu paikalle?

3. Asiakkaasi haluaa yhtä, mutta tarvitsee toista

Kun asiakkaan pitäisi kertoa bisnesongelmistaan, hän intoutuu tuotekehittäjäksi. Pian paperit täyttyvät ratkaisuehdotuksista. Näin käy lähes aina, kun haastattelijasi ote herpaantuu hetkeksikin.

Usein oman elämänsä asiantuntija kuitenkin heittelee tuotekehitysajatuksiaan täysin edesvastuuttomasti. Hän saattaa esimerkiksi toivoa pienempää matkapuhelinta. Kun sellainen on sitten valmis, hän valittaa, ettei hänen nakkisormillaan ole mahdollista käyttää kutistettuja näppäimiä.

Asiakkaasi saattaa siis haluta aivan jotain muuta kuin hän tarvitsee.

4. Asiakkaasi alkaa manipuloida

Tentattavalla on tietenkin kaikki syy ajaa omaa asiaansa. Ei hänellä ole välttämättä näkemystä mistään muusta kuin juuri omasta tilanteestaan.

Siksi hän saattaa ohjaa keskustelua suuntaan, joiden taustalla on vain hänen oma lyhytaikainen hyötynsä. Sekin saattaa perustua pelkkään kevytmieliseen toiveajatteluun: "Jos saisimme teiltä tällaista, kaikki ongelmamme olisivat pian ohi."

5. Ryhmäterapia tukkii suut

Joskus samassa työpajassa on jututettavana useiden yritysten edustajia. Se ei välttämättä ole hedelmällinen asetelma. Vaikka osallistujat eivät olisi keskenään suoria kilpailijoita, suut menevät helposti suppuun.

Eivät kaikki halua kertoa ongelmistaan toisten kuullen. Vai onko tapanasi kailottaa apteekin tiskillä kovaan ääneen, miten peräpukamasi kivistävät niin perhanasti?

6. Tuloksista tylppä astalo

Tuotekehittäjien on helppo käyttää haastattelutuloksia aseenaan aina, kun se heille itselleen parhaiten sopii. Poikkipuoleiset mielipiteet tulevat tyrmätyiksi vastaväitteillä, "jotka perustuvat asiakkaidemme näkemyksiin".

Näiden kuuden ongelman lisäksi törmään samaan ilmiöön, johon markkinoijat usein syyllistyvät. Mitä kalliimpi markkinatutkimus on tullut ostetuksi, sen uskottavammin huonot linjapäätökset ovat perusteltavissa tilastopiirakoilla. Jos bisnes ajautuu allikkoon, syy oli huonossa tutkimuksessa.

Vastaavasti tuotekehittäjän on helppo vierittää vastuunsa asiakkaiden kontolle. "Teimme juuri sitä, mitä asiakkaat pyysivät. Jostain syystä he eivät kuitenkaan ostaneet."

Ota asiakas mukaan tuotekehitykseen, mutta käytä haastattelijoina alan ammattilaisia. Älä kuitenkaan kuvittele, että osallistaminen antaisi luvan ulkoistaa tuotekehitysvastuusi asiakkaillesi.

* Jos kuvittelet, että kärjistän vain tapani mukaan, olet väärässä. Näin arkisesti homma etenee edelleen yllättävän usein. Onneksi suunnittelijat osuvat tälläkin menetelmällä silloin tällöin riittävän lähelle.

Vakuutuslaitosten myyjät soittelevat säännöllisesti. Olisi tarjolla keskittämisetuja sun muuta. Vastaukseni on kuitenkin aina sama: niin kauan kuin Juha Hämynen hoitaa puljuni asioita Pohjolassa, en vaihda yhtiötä. En ole kiinnostunut edes kuulemaan kilpailijoiden hintoja.

Mutta auta armias, kun suosikkivakuutusmyyjäni jonain päivänä vaihtaa työpaikkaansa. Sen jälkeen kaikki on toisin.

En nimittäin ole Pohjolan asiakas. Enhän edes tiedä, kuka Pohjolan omistaa. Olen vain ja ainoastaan Juhan asiakas.

Aikanaan siirsin tilini Nordeaan siksi, että siellä yritykseni asioista vastasi nuori ja innokas kaveri nimeltään Kimmo Mehtonen. Myös Pirjo Mäkelä teki vaikutuksen. Hänellä ei koskaan ollut niin kiire, ettei hän olisi ehtinyt auttaa mitättömissäkin asioissani.

Näiden kahden ammattilaisen takia pysyin asiakkaana vuosikaudet. Kun he siirtyivät muihin tehtäviin, lojaaliuteni pankkia kohtaan sammui saman tien. Jossain vaiheessa siirsin sekä omat että firmani rahat vaivihkaa muualle. Kukaan Nordeasta ei kysellyt, miksi tilini noin vain äkkiä tyhjenivät.

Tuotteistusprojekteissamme laadimme viikoittain asiakkaillemme esitteitä. Niissä on aina mukana kehoitus ottaa yhteyttä myyjään. Tarkoitan tällä nimettyä ihmistä. Sellaista, jolla on nimi, puhelinnumero ja sähköpostiosoite.

Lähes joka kerta joudumme keskustelemaan siitä, saako esitteeseen painaa tietyn vastuuhenkilön nimeä.

Johtajilla on päähänpinttymä, että asiakkaille pitäisi tarjota kuuluisaa info@musta-aukko.fi-tyyppistä osoitetta. Se on siis sellainen yhteystieto, josta jokainen ymmärtää, ettei sitä kautta saa koskaan yhteyttä keneenkään.

Ymmärrän toki huolen, joka on johtanut nurinkuriseen käytäntöön. Yleensä esimies yrittää vähentää firmansa riippuvuutta yksittäisistä työntekijöistään. Siksi tuntuu turvalliselta jättää ammattilaisten nimet pois. Tilalle on kätevä tarjota organisaatiota.

Pienen yrityksen perustajasta on noloa tunnustaa, että työntekijöitä on vain kolme. Tosin se saattaisi olla aito kilpailuetu. Mammutin kokoinen kilpailija ei mahda sille mitään, että suuruuteen liittyy aina mielikuva byrokratiasta ja kankeudesta.

Tajuan myös sen, että meitä on moneksi. Joku haluaa vain tiettyä tuotetta. Toinen metsästää edullisinta hintaa, maksoi mitä maksoi. Mutta siitä huolimatta väitän, että edelleen hyvät henkilökemiat synnyttävät vahvimmat asiakassuhteet.

Silti harva johtaja tuntuu miettivän, kannattaisiko jättää organisaatiomahtailu. Kun myyjä heittää seinälle organisaatiokaavioksi tarkoittamansa hässäkän, asiakkaan leuat alkavat oudosti muljahdella piilohaukotusten voimasta.

Onhan se ilman muuta oire, joka tarkoittaa jotain!

Siksi pomon kannattaisi ryhtyä vakavissaan ihmiskauppiaaksi. Jos hän nostaisi työntekijöitään määrätietoisemmin esiin, hän saattaisi rakentaa paljon kestävää bisnestä. Ehkä se myös auttaisi häntä pitämään parhaat tyypit pidempään omilla palkkalistoillaan.

Ilmiö lienee sukua havainnolle, joita tutkijat ovat tehneet suurista katastrofeista. Uutinen tällä viikolla kymmenien tuhansien ihmisten hengen vaatineesta Burman hirmumyrskystä on sellaisesta hyvä esimerkki. Onnettomuuden mittasuhteet ovat niin valtavat, että se ylittää tavallisen ihmisen käsityskyvyn.

Sen sijaan avustusjärjestö saa heti merkittävästi enemmän avustuksia, jos se nostaa viestinsä kärjeksi yksittäisen katastrofista kärsivän uhrin tai hänen perheensä. Tämä on vuosien mittaan lukuisissa eri yhteyksissä kirjattu tosiasia.

Ihmiset eivät siis juurikaan kykene piittaamaan edes kymmenien ihmisten joukoista, tuhansien ihmisten kohtaloista puhumattakaan. Sen sijaan he välittävät yksittäisistä ihmisistä, joilla on nimi, kasvot ja tarina.

Työnnä organisaatiosi taustalle ja nosta yrityksesi henkilöitä esiin. Etsi joukoistasi kullekin asiakkaalle vastinpari niin, että kemiat todella toimivat. Keskity ostajiin, joille hyvät henkilösuhteet merkitsevät selvästi halpaa hintaa enemmän.

Kumpi on terveellisempää jugurttia? Se, joka on 95-prosenttisesti rasvatonta? Vai se, jossa on vain 5 % rasvaa?

Käytännössä kuluttajat näyttävät pitävän 95-prosenttisesti rasvatonta jugurttia vaihtoehdoista huomattavasti terveellisempänä. Todellisuudessa kyse on tietenkin samasta asiasta kahdella eri tavalla sanottuna.

Rasvattomuus on hyöty. Rasvaisuus on haitta. Kun lisäksi hyöty on iso (95 %), asia on sillä selvä.

Ihmiset kestävät erittäin huonosti haittoja ja tappioita. Itse asiassa me kaikki vihaamme häviämistä. Kirpaisevalla tunteella ei ole paljonkaan tekemistä kilpailuhenkisyyden kanssa sinänsä.

Siksi markkinoijan kannattaa miettiä hyvin huolellisesti, miten hän puhuu tuotteidensa hyödyistä tai hinnoista.

Oletetaan, että huoltoaseman omistajan täytyisi veloittaa bensasta enemmän, jos asiakas haluaa maksaa ostoksensa luottokortilla. Jätä tällä kertaa huomiotta, mitä luottokorttiyhtiöiden säännöt todellisuudessa sanovat tuollaisista lisäpalkkioista.

Yrittäjä voisi ilmaista asian esimerkiksi näin:

Maksa käteisellä, niin saat bensastasi alennusta!
Litrahinta käteisellä 1,40
Litrahinta luottokortilla 1,45

Vertaa äskeistä tähän esimerkkiin:

Luottokortilla maksavilta veloitamme 5 sentin lisäkorvauksen.
Litrahinta käteisellä 1,40
Litrahinta luottokortilla 1,45

Jos huoltoaseman omistaja saisi päättää näiden ilmoitusten sijainnista ja koosta, viestit näyttäisivät todennäköisesti hyvin erilaisilta.

Ensimmäisen - siis alennusta tarjoavan - esimerkin mukaisen tekstin hän saattaisi hyvinkin ripustaa tolppien väliin kymmenmetriseksi julisteeksi niin, että se näkyisi autoilijoille jo puolen kilometrin päästä.

Jos hänen täytyisi mainita toisen esimerkin kuvaamista luottokorttimaksajien lisäveloituksista, todennäköisesti hän liimaisi mahdollisimman pienen asiasta kertovan kilven tankkauspisteen kylkeen.

Hinnat ovat tietenkin täysin samat molemmissa tapauksissa. Mutta esimerkin mukaisesti saman asian voi esittää joko niin, että ostaja ajattelee a) hyötyvänsä tai b) häviävänsä jotain.

Kyse on siis siitä, kummanko hinnan markkinoija haluaa asettaa lähtökohdaksi. Todellista absoluuttista hintaa tai "oikeaa" vertailukohtaa asiakas tuskin osaa määrittää kuitenkaan.

Eräässä tutkimuksessa osallistujat saivat kouraansa mukin. Heidän piti merkitä muistiin, mihin hintaan kukin myisi mukinsa, jos hän omistaisi sen. Tutkittavat tekivät työtä käskettyä.

Sen jälkeen osallistujat saivat mukit itselleen. Nyt onnellisilta mukien omistajilta kysyttiin, mihin hintaan he myisivät juuri saamansa lahjat. Hinnat nousivat keskimäärin 30 prosenttia vain muutamaa minuuttia aiemmin arvioiduista lukemista!

Ihminen ajattelee, että kun kerran jostain on tullut hänen omaansa, siitä luopuminen olisi tappio. Koska me kaikki vihaamme tappioita, ajatuskin luopumisen tuskasta saa inflaation laukkaamaan välittömästi.

Harvat myyjät osaavat markkinoida edes hyötyjä. Mutta hyödyn sijaan saattaa olla vielä tehokkaampaa markkinoida tuskaa, jonka lupaat poistaa asiakkaaltasi.

Lähde: The Paradox of Choice, Barry Schwartz 2004

Joulukuun 7. päivänä 1877 Thomas Alva Edison marssi Scientific American -lehden toimitukseen. Hänellä oli mukanaan firmansa epävirallinen PR-päällikkö Edward Johnsson ja oikea kätensä Charles Batchelor.

Edison laski pöydälle pienen laitteen. Hän väänsi sen kampea.

Toimituksen väki ällistyi. Kone alkoi puhua!

"Mitä kuuluu", se kysyi. "Mitä pidätte fonografista?". Sitten laatikko vakuutti itse voivansa varsin hyvin. Lopuksi se toivotti kaikille hyvää yötä.*

Lehden toimittajat olivat äimänä. Miten noin pieni laite voi jäljitellä noin tarkasti ihmisen ääntä? Pöydän ympärille kokoontuneet asiantuntijat tiesivät oikein hyvin, millaisia järkäleitä puheen tuottamiseen rakennetut laitteet olivat.

Siihen saakka teknisesti edistyneimmät ratkaisut olivat nimittäin kirkkourkujen kokoisia härveleitä, jotka yrittivät simuloida kumisten huulten, putkien ja koskettimien avulla avulla ihmisen puhe-elimiä. Silti tuloksena oli vain kaikkea muuta kuin puhetta muistuttavaa ujellusta.

Paitsi että Edisonin esittelemä laite oli käsittämättömän pieni, se oli myös täysin mekaaninen. Se ei siis tarvinnut lainkaan sähköä tai ulkoista voimaa toimiakseen.

Scientific American pysäytti painokoneet. Lehti julkaistiin päivää aiottua myöhemmin, jotta juttu mullistavasta uutuudesta saatiin vielä mukaan.

Aikalaisia tuntui kutkuttavan erityisesti se, että Edisonin keksinnön avulla olisi mahdollista tallentaa ihmisen puhetta hänen elinaikanaan - ja kuunnella sitä sitten hänen kuolemansa jälkeen! Kyseessä oli siis todellinen aikakone.

Vain muutamaa päivää myöhemmin Edisonin tilanne oli muuttunut radikaalisti. Hänestä tuli julkkis jo 30-vuotiaana. Sellaisena hän pysyi loppuelämänsä.

Toki Edison oli työnarkomaani. Hän myös ruokki tätä käsitystä määrätietoisesti. Esimerkiksi vuonna 1878 Edward Johnson uskoutui toimittajalle, että Edisonin "ainoa paha tapa" oli työ. Hänen mukaansa pomo oli työskennellyt viimeisimmät 10 vuotta keskimäärin 18 tuntia vuorokaudessa.

Edison oli kuitenkin liikemies. Firman menestyksen kannalta vielä rankkaa raatamistakin paljon oleellisempaa oli se, että keksijä osasi markkinoida osaamistaan. Hän tiesi, miten lehtimiehiä piti käsitellä.

Edisonilla oli ensinnäkin muutamia luottotoimittajia, kuten Edwin Fox New York Heraldista. Miehet olivat alun perin tutustuneet jo silloin, kun molemmat titasivat vielä rautateiden palveluksessa sähköttäjinä.

Lisäksi Edison osasi kutkutella lehtimiesten uteliaisuutta. Hän lipsautteli usein puolihuolimattomasti vakuuttavan tuntuisia tietoja mullistavista keksinnöistä, jotka olisivat pian valmiita julkaistavaksi. Toimittajat saivat sitten itse päätellä loput.

Esimerkiksi puhelimen keksijänä pidetty Alexander Graham Bell jäi pahasti Edisonin varjoon. Ensin Edison sai irtopisteitä, kun hän kehitti puhelimeen Bellin alkuperäistä ratkaisua paljon paremman mikrofonin. Kun Edison sitten vielä julkaisi fonografinsa, julkisuuspeli kääntyi lopullisesti Bellin tappioksi 6-0.

Pian Edison oli superjulkkis. Hänen nimestään tuli suurelle yleisölle niin tuttu, että toimittajat saattoivat viitata häneen ilman taustaselityksiä.

Niinpä lehdessä saattoi lukea esimerkiksi että "Edison ei ole keksinyt mitään sitten aamiaisen. Lääkäri on jo kutsuttu."

Etenkin koulusta valmistunut kuvittelee usein, että mitä perusteellisemmin hän paneutuu alaansa, sen paremmin hän pärjää. Todellisuudessa se on vasta puoli voittoa. Lisäksi hänen on osattava viestiä osaamisestaan koituvista hyödyistä muille.

* Applen perustaja Steve Jobs kopioi Edisonin tempun yli sata vuotta myöhemmin. Tammikuussa 1984 hän nosti esiintymislavalla laukustaan ensimmäisen Macintosh-tietokoneen. Kottaraispönttö sanoi: "Hei, olen Macintosh. Olipa hienoa päästä ulos tuosta laukusta."

Lähteet: The Wizard of Menlo Park, Randall Stross 2007 & Insanely Great: The Life and Times of Macintosh, the Computer That Changed Everything, Steven Levy 1994

Tuotteistusprojekteissamme ehkä tuskallisin vaihe on se, kun pitäisi päättää asiakkaasta. Miksi juuri hän? Miksei joku muu? Onko tosiaan pakko karsia niin monia houkuttavia vaihtoehtoja? Mitä järkeä siinä on?

Viestiä on kuitenkin vaikea saada tehokkaaksi jos se yrittää puhutella ketä tahansa. Kohderyhmä ei nimittäin ole mikä tahansa joukkio. Usein heitä pitäisi yhdistää jokin tapahtuma.

Tarkoitan "tapahtumalla" jotain sellaista liipaisevaa asiaa, joka saa asiakkaan yhtäkkiä hereille. Yhtenä päivänä hän kiinnostuu tuotteesta tai palvelusta, jota hän ei vielä eilen noteerannut lainkaan.

(Lue myös aikaisempi aihetta sivuava kirjoitukseni Osutko ostoikkunaan.)

It-päällikkö on hiukan nuori vielä. Hän on yrittänyt piipittää yrittäjälle, että firman kannattaisi investoida ohjelmistoon, joka ottaa kaikista työasemista varmuuskopiot automaattisesti. Puhe on kaikunut toistaiseksi kuuroille korville.

Sitten eräänä päivänä toimitusjohtajan läppäristä kuuluu rutinaa. Kiintolevy paukahtaa tuhannen päreiksi.

Ostoikkuna singahtaa saranoiltaan. Pääylijohtaja karjuu bittiosastolle ja ihmettelee, miksei firmassa ole hoidettu tietoturva-asioista. Aikaisemmin kiven alla vaanineet investointirahat löytyvät saman tien.

Olen viime aikoina valmentanut proviisoreita tuotteistamaan apteekkipalvelujaan. Pohdimme viime viikolla Jyväskylässä, mikä herättäisi asiakkaan ostamaan tupakanvieroituspalvelun. Eräs osallistujista kertoi hienon esimerkin tilanteesta, joka tempaisee ostoikkunan selälleen.

Hetki on täsmälleen tiedossa. Se koittaa silloin, kun raskaustestin tulos kertoo hyvät uutiset. Vähänkään järjissään oleva nainen päättää lopettaa tupakointinsa siltä seisomalta.

Ostoikkunan avaavia asioita riittää. Tässä muutamia esimerkkejä:

• Jotain menee rikki
• Sopimusjakso päättyy
• Hallitus herää talviuniltaan ja alkaa simputtaa toimitusjohtajaa
• Yritykseen tulee tai sieltä lähtee työntekijä
• Markkinoille tulee tai sieltä poistuu kilpailija
• Suhdanteet kääntyvät
• Muoti muuttuu
• Sesonki alkaa tai päättyy
• Kustannukset nousevat
• EU keksii uuden direktiivin

Usein uusi tuote tai palvelu luo kysyntää muille. Hyvä esimerkki sellaisesta on Applen iPod. Sen ympärille on kehittynyt uskomattoman monipuolinen lisävarustebisnes. Vähitellen jopa autovalmistajat tekevät tuotteistaan iPod-yhteensopivia.

Joskus liipaisevat tapahtumat ovat hyvin ilmeisiä. Toisinaan asiakkaan elämään on perehdyttävä syvällisesti, jotta oikea virike löytyisi.

Keskiviikkona kuulin jälleen uudesta kahvasta, joka aukaisi ikkunat - aivan konkreettisesti.

Eräs koulutukseni osallistunut tekninen asiantuntija kertoi, että hän oli juuri tilannut kotiinsa siivoojan ensimmäistä kertaa. Kysyin, mikä sai hänet liikkeelle. Vastaus oli keväisen ytimekäs: "Aurinko".

Tyypillisesti markkinoijat etsivät lupaavia asiakkaita erilaisten demografiatekijöiden avulla, kuten esimerkiksi yrityksen koon, toimialan tai sijainnin perusteella. Usein olisi tehokkaampaa miettiä, mikä kohderyhmääsi yhdistävä tapahtuma herättää ostohalut.

Tavaramerkkejä rekisteröineistä suomalaisyrityksistä kolmannes on luottokelpoisuudeltaan erinomaisessa kunnossa, kertoo Suomen Asiakastieto verkkosivuillaan 8.4.2008. Niiden luottoluokitus on AAA tai AA+.

Kaikista suomalaisyrityksistä vain kymmenesosa on yhtä hyvässä kuosissa.

Toisaalta vain joka kymmenes tavaramerkin hankkineista yrityksistä on heikossa jamassa, eli luottoluokitus on kaikkea muuta kuin mairitteleva B tai C.

Mitä tästä pitäisi päätellä?

Ainakin tuotteistaja toteaa löytäneensä taas yhden välineen, jolla hän voi viestiä myönteisistä asioista.

Lienee selvää, että tavaramerkin R-tunnus on vuosien mittaan kytkeytynyt ostajien mielissä nimenomaan hyvin pärjääviin bisneksiin.

Jos omistat tavaramerkin tai useita, firmasi kuuluu todennäköisesti voittajien joukkoon.

Asiakkailla puolestaan on taipumusta antaa rahansa yrityksille, joita he pitävät menestyvinä.

Kirjassani Sissimarkkinointi kuvaan pitkän listan keinoja, joilla tuotteistaja voi poistaa asiakkaansa riskin tunnetta. Se on tärkeää siksi, että epävarmuus on ostamisen pahin este.

Tuotteistajan kannattaa käyttää mahdollisimman monta riskinpoistajaa hyväkseen. Tavaramerkki on selvästi yksi niistä. Se on esimerkki myös siitä, etteivät riskinpoistajat ole välttämättä kalliita. Tavaramerkin myy Patentti- ja rekisterihallitus. Se maksaa vain 165 euroa.

Vaikka tavaramerkin tunnuksena toimivan R-logon ostaminen ei ole kovin hankalaa nytkään, se voisi toki olla helpompaakin.

Olenkin aikaan ehdottanut PRH:n joukoille, että tuotteistaisimme R-merkin oikein kunnolla. Yrittäjät voisivat käydä ostamassa niitä R-kioskeista. Samalla totiselta viranomaiselta kuulostava myyjä voisi kenties virkistää imagoaan uuden jakelutien avulla.

Tuotteistaja käyttää kaikki edulliset riskinpoistajat hyväkseen. Siten hän poistaa asiakkaan mieleen helposti hiipiviä epävarmuuden tunteita, jotka estävät tätä ostamasta.

*Suomen Asiakastiedon toimitusjohtaja Mikko Parjanne oli muuten ensimmäinen, joka aikanaan uskalsi ostaa viiden päivän pituisen Noste-tiistai-pikatuotteistusprojektin vuonna 2005. Siitä kehittyi nykyinen ykköstuotteemme Noste-rynnäkkö, jota on toimitettu jo pian sata kappaletta.

Tuotteistajan puntti alkaa helposti vipattaa, kun pitäisi luvata asiakkaille jotain selkeästi kilpailijoita reippaammin. Voi sitä käsien vääntelyä ja huokailua.

Onneksi aina joskus joku yllättää. Toshiba antoi kannettavista tietokoneistaan lupauksen, jonka voi huoletta luokitella törkeäksi. Se sai monet taivastelemaan, voiko tarjous olla totta lainkaan:

"Jos kannettavasi rikkoutuu vuoden sisällä hankinnasta, vaihdamme sen uuteen tai korjaamme sen, ja annamme rahasi takaisin."

Tosin lupaus oli niin epäselvästi kirjoitettu, että moni mainosten silmäilijä ohitti sen ytimen:

1. Toshiba vaihtaa / korjaa koneen ja
2. lisäksi maksaa koneen hankintahinnan takaisin!

Aika siistiä, vai mitä? Konetta ei tarvitse kehuskella erikseen. Lupaus kertoo kaiken. Valmistaja luottaa laitteensa laatuun ilmeisen vankasti.

Sitten huonot uutiset. Tarjous oli voimassa vain tammikuun alusta maaliskuun alkuun.

Miten niin "tarjous"? Olin ajatellut, että olisin voinut hyvinkin ostaa seuraavaksi koneekseni Toshiban. Mutta eikö valmistaja enää luotakaan laitteisiinsa yhtä paljon kuin alkuvuoden aikana?

Mitä järkeä on uskoa tuotteeseensa pari kuukautta ja sitten yhtäkkiä kääntää takkinsa? Mitä tarjousjaksosta myöhästyneiden asiakkaiden pitäisi ajatella?

Ymmärrän tietysti, että pelisääntöjä täytyy miettiä. Silti Toshiban sivuilta löytyvät tarjousehdot olivat taas kerran kaikkea muuta kuin rohkaisevat.

Dokumentti ei ehkä ole pahin laatuaan, mutta se on silti täynnä epäselvää mongerrusta. Mainoksissa esimerkiksi puhuttiin vuoden takuuajasta, tarjousehdoissa taas kahdesta vuodesta.

Rahojaan takaisin kaipaavan ostajan on laadittava hakemus kuin viranomaisille. Kaiken kukkuraksi anomus on liitteineen lähetettävä suoraan Englantiin. Miksei Toshiba huolehtinut typerältä tuntuvasta byrokratiasta itse sen sijaan, että se alkoi simputtaa asiakkaitaan?

Jos annat törkeän lupauksen, se viestii uskostasi omaan tuotteeseesi tai palveluusi. Tilapäinen usko tuntuu pelkästään hölmöltä.